出品｜虎嗅生意破钞组

作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

当"通电"居品销量走俏时，京东的财报总会更顺眼些。

11 月 14 日，京东发布收尾 9 月 30 日的 2024 年第三季度财报。阐明财报袒露的数据，季度内京东收入同比增长 5.1% 至 2604 亿元；观点利润同比增长 29.5% 至 120 亿元。在观点利润率方面，季度内同比高涨 0.8% 至 4.6%。

比较于上个季度，本季度京东的财报不仅逾越了上季度的"同比增长"阐扬，也逾越了此前外界分析师的预期。行为对比，2024 年第二季度，京东季度收入同比增速仅为 1.2%，观点利润同比增速为 26.5%。

拆解京东财报，不难发现，季度内京东收入的增长主要源自京东零卖收入的增长，而 3C 等通电居品是其中的要道；而京东观点利润的增长主要源自京东物流进出情况的改善。

咱们先看收入端的变化。

两个要道身分，是京东季度内收入增速显豁普及的要道：3C 等"通电居品"的阛阓渗入及份额普及，以及握续在营销侧加码带来的收入大盘增长。

京东集团首席财务官单甦在评释三季度收入增永劫示意"季度内京东的电子居品及家电居品重拾增长势头"。而在上一季度，京东的 3C 及家电居品收入同比下落幅度逾越 4%，这成为京东季度收入增速显豁放缓的遑急影响身分之一。

3C 等通电业务收入增长，主要诱因之一是政策利好，京东在三季度充分体会到"以旧换新"的红利。京东自满的信息自满，自 2024 年 8 月 26 日至 11 月，寰宇有 20 多个场所的以旧换新政策补贴活动上线了京东。以及，现在寰宇超 90% 的县域农村地区用户不错通过京东进行以旧换新。也便是说，在三季度内，京东通过以旧换新触达的"通电"居品用户，险些遍布高线城市以及纷乱下千里阛阓。另据测度东说念主士自满的信息自满，现在京东以旧换新触及的品类依然扩大至 200 多个细分品类，以至包括了健身器材、汽车。

而让利则是京东重拾 3C 阛阓的另一个火器。季度内京东零卖同比收入增幅达到 6.09%，但其观点利润同比增幅为 5.51%。在零卖业务举座收入增长的情况下，京东零卖的观点利润率保握了客岁同时通常的 5.2%。

而京东握续给营销侧提供弹药的动作，也正在奏效。三季度，京东的营销开支同比激增 25.7% 至 100 亿元。值得耀眼的是，在含有 618 的二季度，京东营销开支所有为 119 亿元，也便是说在莫得大促的三季度京东的营销开支环比只减少 16%。从另一个视角或可更明晰地体会到京东在营销侧的"握续干与"：三季度京东营销开支占收入比为 3.8% 这和 2023 年二季度时分（含 618）占比情况一致。

这些动作，激发的变化之一是阛阓份额。据《2024 双十一破钞瞻念察叙述》，在双十一时分京东在家电和 3C 数码畛域的阛阓份额分袂为 42.8% 和 39.1%，比较于 2023 年均有所高涨。这些身分导致京东收入在三季度出现增长，但正如上文说起京东零卖依然在采纳"薄利、让利换阛阓"策略，以至于零卖固然给京东孝敬了收入增长，但莫得成为观点利润增长的主要能源。

从举座上看，京东逾越 29.5% 增速的观点利润增长，主要原因来自京东物流利润情况的改善。季度内，京东物流的观点利润同比增长 624% 至 20.86 亿元。京东物流的利润率也从 2023 年同时的 0.7% 扩大至 4.7%。

固然京东物流成为了观点利润增速的中枢能源，但在扫数京东大盘中，它尚不是利润孝敬的完竣大头，现在京东物流在京东举座观点利润只迥殊于京东零卖的 17.2%。

3C 等"通电"居品，改日对京东的战术真义只会更大

改日几个季度，摆在京东眼前的挑战有二。

其一，季度内京东新业务收入同比下落 25.7%。短期内，这些代表京东改日的新业务，依然处于"烧钱栽植"阶段，难以组成新的相沿力。也便是说，京东省略指望的依然是基本盘京东零卖，以及京东物流。

好音讯是，跟着京东与淘系"破冰"，京东物流依然接入淘系，并不错径直赢得淘系订单。展望跟着两边盛开畛域加大，京东物流因此收获的思象空间只会更大。

但另一个挑战依然不行刻毒。在京东零卖和京东物流的收入和利润结构之中，3C 等通电居品为代表的"黄金包裹"一直上演着至关遑急的变装。而拼多多、抖音、淘系围绕 3C 干与的资源、军力并未减少。

值得耀眼的是，2022~2023 年，京东创举东说念主刘强东在里面的几次表态，皆和京东在 3C 畛域"阛阓份额"波动有径直干系。在京东里面，抢回"通电居品"阛阓份额，亦然这几年的要道策略。但阛阓竞争不行谓不彊烈。

抖音和拼多多 2024 年皆曾屡次在 3C 畛域加码。部分电商平台，以至不吝采纳径直降价砸补贴的时候去打劫阛阓。

本季度，京东财报呈现出的积极部分是，京东在 3C 等通电阛阓正在"赢回场合"。但必须看到欧洲杯体育，这一后果是缔造在政策利好、握续营销干与以及让利策略之下的。而这些身分，皆存在窗口期，能否在接下来几个季度内透顶赢回份额，对京东而言至关遑急。